虎扑体育-我的球队打皇马

中国的体育产业发展至今,产业规模虽然在稳步扩张,但始终缺乏向海外输出文化现象和价值观的优秀案例,更多的停留在鞋服、彩票、赛事运营和版权购买等商业层面。虎扑体育致力于利用互联网手段服务广大体育运动人群,公司拥有中国访问量最大的体育垂直网站——虎扑体育网,以及国内最富影响力的体育类移动App——虎扑体育,注册用户超过5000万,日均PV1.3亿以上,峰值逾1.52亿。虎扑的愿景是用网络把世界连通成为一个巨大的竞技场,从而改变人们参与体育的方式。纵观目前整个互联网+体育行业,虽然有包括腾讯体育、乐视体育在内的优秀企业与虎扑一同赶上了2014年以来在政策和资本上的“风口”效应,但与虎扑一样深耕体育社区文化十余年的公司,目前独此一家。

该案例的核心洞察是,在“我的球队打皇马”这个美丽的故事面前,虎扑只需扮演“筑梦者”的角色,带中国股东去埃瓦尔看场球是广大球迷的心愿,为什么不去实现? 这份洞察缘起于384位中国球迷和一支西班牙球队之间的线赛季,西班牙小镇埃瓦尔的同名职业足球俱乐部勇夺西班牙足球乙级联赛冠军,却由于注册资金不达标,球队不仅无法顺利升入西甲,甚至可能被迫降级。2014年3月,面对这样的无妄之灾,埃瓦尔向全世界球队兜售小额股份筹集资金,求助信号经虎扑论坛发出后,网友们迅速展开行动,纷纷伸出援手。2个月后,埃瓦尔顺利完成众筹“起死回生”,中国也成为这支俱乐部的全球第二大股东国,其中大部分为虎扑网友。到这里,这个故事的上半部分已由网友们谱写完毕。

该案例的主要受众是热爱体育、充满正义感的人,大多数是球迷,又不仅仅是球迷群体。这个群体年轻有活力、热爱生活、追求正义,对西班牙埃瓦尔俱乐部2014年所面临的挑战与困境产生共鸣和不忿,对中国球迷股东群体的行为感到赞赏。很久以来,我们的球迷和职业俱乐部之间的关系一直是不平等的,“我的球队打皇马”项目,让中国的球迷和欧洲专业球队的距离真正拉近了,这也是每一个球迷真正梦寐以求的。

“虎扑-我的球队打皇马”的营销传播面临的最大挑战在于维护项目的“纯粹”,为了确保球队和球迷的行为不被商业目的干扰,虎扑所投入的沟通成本远远大于费用支出,包括邀请6位股东代表远赴西班牙小镇埃瓦尔,都需要通过几个月持续不断的交流来获取对方的信任和许可,甚至需要和领馆解释整个事件的来龙去脉,并确保整个过程的自然与真实。所有的媒体报道、社会化媒体话题扩散几乎完全依靠自然发酵,这其中虎扑的角色定位始终低调,直到话题引爆后仍不强行介入,仅为应接不暇的媒体提供第一手参考资料,NBA在克制中期待故事达到最高潮。

虎扑的核心创意是“老板请个假,我的球队打皇马”,主要策略为把球迷对俱乐部的单向支持变为双方平等交流的双向沟通。 2014年10月下旬,虎扑邀请埃瓦尔俱乐部主席Alex Aranzabal Mnguez首度出国来到中国上海,出席“2014虎扑体育产业先锋论坛”并发表演讲,并对广大中国球迷和股东的支持表示感谢,他还为所有中国股东写了一封西班牙语的亲笔信。随后,虎扑迅速组织股东代表团,并为埃瓦尔找到了商业合作伙伴,同时联合VICE筹备这次西班牙之行的纪录片拍摄事宜。 2014年11月上旬,一则来自合肥小曹的真实请假条在网络上爆红,其中的请教理由正是去看自己入股的西班牙球队和皇家马德里比赛,被誉为“史上最牛请假条”。11月中旬,虎扑组织的股东代表团一行6人顺利成行,在埃瓦尔与皇马的主场比赛上打出中文横幅,并引发全球媒体的关注。同时,途虎通过赞助这场比赛的埃瓦尔球衣广告,在电视和网络转播中获得了史无前例的超高网络搜索量和关注度。 2015年1月,纪录片《我的球队打皇马》正式上线,获得各大媒体和网友的一致好评。

中国股东的故事得到60多家主流媒体大篇幅报道,中央电视台、西班牙国家电视台跟踪报道股东代表团的西班牙之行,全程有效覆盖上亿人群。纪录片《我的球队打皇马》刚上线便登上各大视频网站首页推荐位,上线小时内全平台播放量便突破250万次,优酷单平台播放量达到178万次。话题#史上最牛请假条#累计661万浏览量,成为球迷口口相传的趣闻。埃瓦尔与皇马的比赛直播,让虎扑和途虎收获了不低于5000万人次的曝光,众筹事件和纪录片的传播,又带来了3.5亿人次的二次曝光。虎扑不仅是整个故事发酵的平台,还默默扮演着筑梦者的角色,避免了硬性的介入,坚持维护埃瓦尔故事本身的完整与自然,用自己的诚意收获了媒体和大众的好评。此外,虎扑还为埃瓦尔带来了中国赞助商——途虎养车网,途虎也因此获得了最大的曝光,并在比赛当日达到了巅峰。

“虎扑-我的球队打皇马”不仅营销内涵丰富,更难能可贵的是,虎扑真正让球迷、球队和品牌客户多方获益,让关注和参与此事的每个人都由衷点赞,用实际行动诠释了虎扑slogan“世界是一个竞技场”的含义。

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